17. August 2015 ǀ München Ismaning

Commerce im Wandel - Omni-Channel-Commerce erfordert neue Organisationsstrukturen

SERIE COMMERCE IM WANDEL: TEIL 5/1


In den ersten vier Teilen dieser Serie haben Sie einen Überblick über die verschiedenen Themen des Omni-Channel-Commerce erhalten. Nicht nur die Marktzahlen sprechen eine eindeutige Sprache, auch die Erwartung der Kunden und das Kaufverhalten der Konsumenten fordert eine klare Ausrichtung der Händler im Omni-Channel-Commerce. Verkauft wird nicht mehr eindimensional, sondern multi-dimensional über alle Verkaufskanäle hinweg.


Im Customer Engagement geht es noch einen Schritt weiter. Der Verkauf oder Vertrieb ist nicht mehr auf die eigentliche Transaktion ausgerichtet – auch wenn diese natürlich den Abschluss eines Kaufes darstellt, sondern besteht aus einer Prozesslandschaft, in der sich Kunden in unterschiedlichen Stati bewegen und unterschiedlichste Informationen benötigen. Entsprechend untergliedert sich der Verkaufsprozess eines Unternehmens in eine Vielzahl von hochintegrierten Diensten, die dem Kunden angeboten werden und diesen an jeder Stelle und an jedem Touch-Point „abholen“.

Leadership?

Wenn Sie sich die Frage stellen, wie Sie als Unternehmen die Kontrolle über Ihre Commerce-Aktivitäten zurückerlangen, ist zu definieren, welche Art von Kontrolle oder neudeutsch Leadership gemeint ist:


  • Leadership über die Customer Engagement Prozesse „vom Unternehmen hin zum Kunden“, oder
  • Leadership über die Customer Engagement Organisation „im Unternehmen“

Zu Punkt 1 finden Sie ausführliche Informationen in den ersten vier Artikeln. Daher fokussiert sich dieser Beitrag auf Punkt 2.

Leadership über die Customer Engagement Organisation

Die Kontrolle über die Omni-Channel-Aktivitäten muss insbesondere innerhalb des Unternehmens zurückgewonnen werden. Während die Kunden und die Systeme immer näher zusammenrücken, ist die Organisationsstruktur mit einer traditionellen Aufteilung der einzelnen Aufgabenbereiche und Abteilungen weiterhin siloartig gegliedert.


Gerade in Omni-Channel-Projekten sind aber mehr und mehr agile Methoden gefragt und Teams müssen als Task-Force oder als Querschnittsteams gebildet werden, um eine höchstmögliche Integration zwischen Abteilungen und Aufgabenbereichen zu erreichen. Richtet ein Unternehmen seine Vertriebsstrategie in Richtung Omni-Channel aus, werden die Grenzen der althergebrachten Ablauforganisationen mit Ihren jeweiligen Entscheidungs- und Ressourcen-Hoheiten automatisch durchbrochen. Aktives Change-Management ist gefragt.

Klassische Entscheidungsmatrizen und RACI Diagramme

Die klassischen Entscheidungsstrukturen und/oder Verantwortlichkeiten sind in einer Omni-Channel-Organisation nicht mehr funktionsfähig. Folgende Maßnahmen können Probleme hervorrufen:

  • Entscheidungen müssen über mehrere Köpfe und Abteilungen verteilt werden
  • Ein Einverständnis über die Ergebnisse in den verschiedenen Abteilungen muss getroffen werden
  • Ziele von Einzelabteilungen und Einzelpersonen(!) müssen immer öfter in den Hintergrund rücken und die Gesamtleistung der Unternehmen steht im Vordergrund
  • Macht, Führung und Management sind nicht direkt (Allein-) Entscheidern zugesprochen, sondern gehen mit Kooperation und Entscheidungsfindung einher.

Wenn man diese Punkte zusammenfügt, dann stellt sich direkt die Frage nach der Motivation von Teams, Einzelpersonen und Führungskräften durch Incentives. Selbst wenn ein Unternehmen entscheidet, das Teams als Querschnittsteams arbeiten, wird die Incentivierung der Personen häufig nicht mit berücksichtigt. Dadurch jedoch fällt das Konstrukt „Querschnittsteams“ und „Kollaboration“ wieder zusammen und eine „normale“ Abteilungsstruktur mit unflexiblen und undynamischen Entscheidungsprozessen übernimmt die Aufgabe, einen übergreifenden Omni-Channel Vertrieb zu organisieren.


Wie Sie Ihre Omni-Channel-Organisation Schritt für Schritt richtig aufsetzen, erfahren Sie beim nächsten Mal. Fortsetzung folgt.

Autor: Dominic Veit ǀ 17. August 2015 ǀ München Ismaning

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Dominic Veit

Über den Autor

Dominic Veit

Director Commerce, maihiro GmbH
Spezialist SAP Hybris mit langjähriger Erfahrung
Schwerpunkte: E-Commerce, M-Commerce, Call-Center und dem klassischen Einzelhandel
Leitung der strategischen Portfolioerweiterung im Bereich Omni-Channel Mgmt., Customer Engagement und Commerce
Omni-Channel-Professional mit +10 Jahren Erfahrung in Transformations- und Implementierungsprojekten