11. November 2015 ǀ München Ismaning

Von Geheimwaffen, IT-Stories und dem CRM der Zukunft

Inspirationen fürs Kundenmanagement von morgen: Auf der maiExpo 2015 in Wien tauschte sich maihiro mit Kunden und Partnern aus.

Entdeckt, wie die Marketing-Geheimwaffe aufgebaut ist. Erfahren, wie IT-Großprojekte über kleine Stories umgesetzt werden. Gesehen, wie kundenorientierter Handel der Zukunft abläuft. Erahnt, was kritische Kundensicht auf Datenmanagement bedeutet. Erlebt, wie intuitiv CRM-Software sein kann. Gehört, wie wichtig es ist, sich als Unternehmen auch intern vermarktungsorientiert aufzustellen: Bei der dritten Wiener maiExpo am 5. November gab es für die eingeladenen Kunden und Partner der maihiro GmbH eine Menge mitzunehmen. Das schien sich vorab schon herumgesprochen zu haben, denn mit rund hundert Teilnehmern waren Konferenzsaal und Café im 19. Stock des Tech Gate der Donau-City gut ausgelastet. Ein Rückblick in sechs Teilen:

Diskussionsrunde mit viel Nachhall

Viele spontane Dialoge am Rande zeigten, auf welches Interesse das Programm stieß: „Verliert man denn bei dieser Art von Projektmanagement nicht zu viel Zeit oder den Überblick?“ „Nein, gar nicht. Mir ist es doch lieber, frühzeitig zu sehen, dass eine Funktion nicht hält, was sie verspricht. Ich habe dann nur 5, 6 Tage verloren. Bei einem klassischen IT-Projekt würde sich das doch erst viel später herausstellen und dann sähe ich womöglich, dass zu vieles nicht so richtig läuft. Das könnte ich dann kaum noch zurückdrehen“, erläutert Referent Jacek Glowacki einem anderen maihiro-Kunden seinen Ansatz in der Kaffeepause. Glowacki, IT-Leiter der GATX Rail Europe, dem europäischen Marktführer beim Verleih von Kessel-Güterwaggons, hatte zuvor in der Interviewrunde mit Kunden berichtet, wie sein Unternehmen gemeinsam mit maihiro die SAP-Kundenmanagementsoftware Cloud for Sales umgesetzt hat. Nämlich schnell und in kleinen Entwicklungsschritten, die sofort starteten, anstatt erst lange Blueprints aufzusetzen und dann alles auf einmal einzurichten. Ergebnis: Das System, bei dem im Sommer mit den Arbeiten begonnen wurde, geht Ende November in den Live-Betrieb. Nach nur wenigen Monaten.

Über erfolgreiche, aber ganz anders gelagerte Projekte berichteten zudem zwei weitere Teilnehmer der Diskussionsrunde mit Kunden. Christian Lämmerer und Franz Renkin standen für Projekte in der Verlagsbranche. Franz Renkin, Verlagsleiter beim Red Bull Media House, machte praxisnah und unprätentiös deutlich, welche Vorteile ein bedienerfreundliches, kleineres, cloudbasiertes CRM-System dem Außendienst in der Anzeigenkundenbetreuung bietet. Christian Lämmerer und seinen Mitarbeitern der Styria Marketing Services wiederum hilft ein On-Premise-CRM mit enger Anbindung in die übrige Unternehmenssoftware, sowohl Kundenservice als auch Abo-Marketing der verlagseigenen Medien mit der gewünschten Schnelligkeit zu managen. Da geht es um große Datenmengen, allein die Kleine Zeitung aus Graz hat rund 300.000 Abonnenten zu verwalten.

Marketing-Geheimwaffe zum Einstieg

„Wer mag Kaltakquise?“ So gut wie keiner aus dem Publikum meldet sich. „Dann haben wir etwas gemeinsam“, so startete Agentur-Chef Claus Zerenko seine Keynote. Dann machte er die Zuhörer mit einem eher untypischen Ansatz zur Kundengewinnung vertraut: „Mehr Kunden bitte“ verzichtet völlig darauf, potenzielle Kunden durch permanente Ansprache irgendwann zum Kauf zu überreden. „Sie müssen erreichen, dass die Kunden von selbst kommen wollen und es nicht mehr um den Preis geht, sondern nur noch, wann die Arbeiten starten können“. Das funktioniere allerdings nur, wenn es gelinge, sich nur auf die Kunden zu konzentrieren, mit denen man wirklich gern zusammenarbeitet, sodass man es zu lieben lernt, mehr solcher Kunden für sich zu interessieren. Dazu lieferte Zerenko in seinem unterhaltsamen Startreferat am Ende auch noch die passende, dreiteilige Marketing-„Geheimwaffe“: „Teile, was du kennst. Teile, was du weißt, gib Wertschätzung.“ Gemeint sind immer ganz persönliche, immer ganz individuelle kleine Gefälligkeiten, die Wohlwollen und Erinnerung sicherten. Mal ein Link auf Fachartikel, mal ein Kulturtipp, mal der Geburtstagsgruß („mache ich natürlich nicht per Facebook-Post, sondern mit handgeschriebener Postkarte“). Das setzt natürlich ein eher kleines Netzwerk voraus von vielleicht hundert Menschen, die man gut kenne. Wer dann noch sicherstelle, dass alle aus dem Netzwerk in einem kurzen Satz sagen könnten, was man tue, dann kämen über kurz oder lang die Kunden von selbst.

Kundenmanagement: CRM wird zu CMR

Die Zahl Drei stand auch beim maihiro-Fachvortrag im Fokus, ging es doch um die „Customer Engagement Trilogie“, mit der Christoph Stecker, Director Sales und Portfolio Management bei maihiro und Director Management Consulting Erik Schmidt-Riediger die Zuhörer mit auf die Reise in die Zukunft des Kundenmanagements nahmen. Eine Reise, deren Stationen die Referenten ebenso passend wie unterhaltsam mit jeweils drei Zahlen illustrierten – wer weiß schon, dass es 2015 bereits mehr Smartphones als Zahnbürsten gibt (und dass hier sogar Facebook noch etwas aufzuholen hat). Fachlich zeigten Stecker und Schmidt-Riediger auf, dass die enormen aktuellen Herausforderungen für die Unternehmen, die sich durch selbstbewusste, vernetzte, informierte Kunden ergeben, noch zunehmen werden. Schmidt-Riediger: „Der Kunde ist Meinungsmacher, unsteuerbar und hat das Zepter in der Hand“. Um ihm gerecht zu werden, ist laut Stecker und Schmidt-Riediger maßgeschneiderte Technologie ein wichtiges, aber eben nicht das einzige Standbein. Dreh- und Angelpunkt sei eine klare, auf den Kunden ausgerichtete Unternehmensstrategie, die auch die vermarktungsorientierte Vernetzung sicherstelle. Immer noch arbeiteten Fachbereiche in vielen Unternehmen isoliert ihre kundenbezogenen Aufgaben ab. Diese „Silos“ müssten aufgebrochen und miteinander verwoben werden. Das gelte für Technik ebenso wie für die dahinter liegende Strategie. „Wo steht der Kunde gerade und wie hole ich ihn dort ab?“, das sei das Gebot der Stunde. In ihrem Fazit stellten die beiden maihiro-Manager klar, dass nur die integrierte strategische Ausrichtung dafür sorge, dass man den CMR, den Customer Managed Relations, also den vom Kunden bestimmten Prozessen gerecht werde. CRM sei gestern. Auch maihiro selbst hat sich natürlich strategisch darauf eingestellt: Erik Schmidt-Riediger, seit einigen Wochen bei maihiro, verstärkt als in vielen Vermarktungsprojekten erfahrener Consultant das Unternehmen und leitet den neuen Geschäftsbereich „Management Consulting“. Seinen potenziellen Beratungskunden gab er allerdings auch Beruhigendes mit auf den Weg in die Kundenmanagement-Zukunft: Nicht immer müsse man gleich alle Organisationen auf links drehen, denn „keiner fängt ja bei Null an“.

Omni-Channel: Stationärer Handel hat Zukunft

Auch der stationäre Handel fängt nicht bei Null an. Denn das klassische Einkaufserlebnis aus Anfassen, Sehen und Ausprobieren lässt sich kaum ersetzen. Wie sich diese ureigenen Tugenden mit modernem Multi-Channel-Commerce zu wirklichem „Omni-Channel“ verbinden lassen, das zeigte der „maiEnergy“-Showcase: Der Konferenzsaal verwandelte sich dazu in einen kleinen Store mit Warenregal und mobilem Kassensystem auf dem Tablet. Dominic Veit, Director des neugegründeten Bereichs E-Commerce, und maihiro-Experte Betim Cermenika führten mit verteilten Rollen ein Stück Verkaufsalltag der fiktiven Firma maiEnergy vor. So zeigten sie, wieviel Service möglich ist, wenn Hard- und Software dem stationären Handel erlauben, im Store webbasierte Kundenberatung mit einem Tablet als „Kasse“ zu verbinden. So konnte sich Kundin „Martha Schmidt“ im „Ladenlokal“ am Regal die Lautsprecher ansehen, die sie sich zuvor im Internet bereits auf die Wunschliste stellte. Und nicht nur das, sie konnte vor Ort dann auch eine andere Farbe wählen und direkt am Regal auch noch das Ladegerät mit auf die Rechnung setzen lassen, das sie eben erst gesehen hatte. Alles möglich, weil im Tablet des „Verkäufers“ Dominic Veit nicht nur Scanner, Kasse und Kartenleser, sondern auch Kassensoftware, CRM und Warenwirtschaft verzahnt sind. Eine kleine Show, die nicht nur mit Funktionen überzeugte – für Schmunzeln im Publikum sorgte, dass Betim Cermenika die Rolle der „Martha Schmidt“ übernahm.

Datenschutz und Kundenmanagement

Selbst für Kulturkritisches war Platz im prall gefüllten Programm, das in Networking und Abendessen aus „kundenindividuellen“ Edel-Hamburgern mündete. In der Diskussionsrunde zum Thema Kundenmanagement und Datenschutz unter der Leitung von Fachjournalistin Ulla Coester wies Rechtsanwalt und Datenschutzexperte Dr. Rainer Knyrim auf die Konsequenzen hin, die sich aus dem Safe Harbour-Urteil des Europäischen Gerichtshofs ergäben, das die Auslagerung von Daten in die USA unterbinden möchte. So habe ihm gegenüber eine Firma kürzlich erklärt, sie verwende ihre Kundendaten gar nicht, die lägen ja alle auf den Servern ihrer amerikanischen Muttergesellschaft. „Das geht natürlich gar nicht“.


Professor Hendrik Speck von der Uni Kaiserslautern zeigte einmal mehr quasi in Person, was den mündigen Kunden von heute ausmacht. Er mahnte eindringlich davor, dass es nicht darum gehen dürfe, unter dem Mäntelchen der Konsumentenorientierung doch wieder nur den Kunden das Geld aus der Tasche zu ziehen. Ein Ball, den maihiro-Manager Erik Schmidt-Riediger aufnahm: „Es ist ganz klar, dass das Vertrauen des Kunden ein hohes Gut ist, das wir nicht verspielen dürfen“. Mitdiskutant und Referent Florian Dohmann, Data Scientist bei „The unbelievable machine company“ (*um), war quasi Parade-Beispiel dafür, wie sich die kritische Sicht auf Daten und Enthusiasmus für Datenpotenziale miteinander verbinden können. Als Experte bei *um zeigte er dem Publikum, was Daten inzwischen alles schaffen können. Als „Data-Artist“ hingegen kreierte er den „Datensupermarkt“, ein kritisches Kunstprojekt, bei dem in einem realen Geschäft unter anderem Dosenfrüchte mit Facebook-Posts bezahlt werden konnten. Was vielen Laden-„Kunden“ schon etwas seltsam vorkam.

maiChallenge: Gewinnspiel mit Mehrwert

Ganz handfeste Vorteile brachte die „maiChallenge“ den Teilnehmern der maiExpo: Zwischen zwei Vortragsteilen konnten sich auch die Cloud-for-Sales-Ungeübten davon überzeugen, wie einfach es ist, das SAP CRM System auf dem Tablet zu bedienen. Wer es schaffte, eine neue Opportunity korrekt anzulegen, konnte eine Apple Watch gewinnen. Das schafften so viele, dass ausgelost werden musste. Zwei Teilnehmer nahmen dann nicht nur Erkenntnisse zum CRM der Zukunft, sondern auch die Daten-Uhr mit nach Hause.

Autor: Anke von Behm ǀ 11. November 2015 ǀ München Ismaning

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Anke von Behm

Über den Autor

Anke von Behm

Leitung Corporate Marketing, maihiro GmbH
+15 Jahre Erfahrung in Marketing, Kampagnen- und Event-Management, Corporate Social Responsibility und Öffentlichkeitsarbeit