15. Juni 2016 ǀ München Ismaning

E-Commerce: Spielend mehr Kundenbindung

maihiro-Experte Dominic Veit erläutert, wie sich „Gamification“ bei Loyalty-Programmen im Online- und Offline-Handel auszahlen kann.

Klassische Reward-Systeme mit Umsatzpunkten: Simpel, aber ausbaufähig

Der Lebensmittelladen hat sie, der Kaufhauskonzern beteiligt sich – und inzwischen ist auch der Bäcker um die Ecke dabei: Loyaltyprogramme beleben das Endkundengeschäft. Fast alle dieser Lösungen sind jedoch in erster Linie umsatzgetrieben. Sprich: Es gibt eine Kundenkarte und wer mit der Karte einkauft, erhält Rabatte. Mehr Umsatz, mehr Punkte. Ein schlichtes System. Das ist an sich nichts Schlechtes: Bei den Kunden ist es gelernt, es sorgt für Bindung und es ist für den Handel wie für Verbraucher übersichtlich.


Wir haben im neuen Commerce-Team aber gedacht, dass das doch mehr Potenzial hat und wollten mehr Fantasie in dieses System bringen. „Ein Stichwort heißt Gamification“, erläutert Michael Berger, seit zehn Jahren mit e-Commerce-Projekten vertraut und seit zwei Monaten bei uns im Team. Dort haben wir intensiv darüber nachgedacht, an welcher Stelle der Customer Journey der Verbraucher intelligent belohnt werden kann. Denn er soll ja etwas davon haben, wenn er auf seiner Reise durch die Angebotslandschaft an den Punkten innehält, die dem Anbieter, also unserem Kunden, wichtig sind.

Neue Ideen für eine alte Kundenbindungs-Methode

So sind wir unter anderem darauf gekommen, den Endkunden für jeden Webbesuch Punkte zu vergeben – oder es zu incentivieren, wenn man in der Filiale vorbeischaut. Wie bei einem klassischen PC-Game landet der Kunde als Spieler zum Beispiel dann in einem höheren Level, wenn er zum zehnten Mal im Ladengeschäft war. Punkte ließen sich auch vergeben, wenn der Kunde eine App des Anbieters nutzt, die sich mit aktuellen Angeboten meldet, sobald der Kunde am Laden vorbeikommt. Derlei Dinge funktionieren aber nur, wenn der Kunde solche Punktegutschriften registrieren und womöglich sogar sofort nutzen kann, solange er im Laden ist. Das schafft neue Kaufanreize, setzt aber die erforderliche Technik voraus.

Die Herausforderung: Abgleich von Kundenaktivität, Umsätzen und Punkten

Klar ist, dass wir dafür Systeme brauchen, die in Echtzeit Abgleiche zwischen Kundenaktivitäten, Umsätzen und Punktekonto möglich machen. Denn immer noch arbeiten aktuell die meisten Loyalty-Programme mit Batch-Jobs, in denen sie die täglichen Interaktionen über Nacht aktualisieren. Mehr Interaktion mit den Kunden in mehr Kontaktpunkten der Customer Journey schaffen aber nur dann mehr Möglichkeiten, Kunden zu binden, wenn der Abgleich schneller vonstatten geht. Denken Sie an eine Kundin, die fürs Gespräch mit einem Verkäufer Extrapunkte erhält. Die will sie womöglich gleich wieder einlösen, um sich einen langgehegten Wunsch zu erfüllen. Das Thema Wünsche kann man ebenfalls mit neuen Incentives in Schwung bringen. Dazu Michael Berger: „Oft werden zwar Wunschlisten auf den Onlineshops angelegt, dort bleiben sie dann aber irgendwann unbeachtet liegen. Mit Bonuspunkten kann man dann auch belohnen, wenn Produkte aus Wunschlisten gekauft werden. Wird das im Laden gemacht, sollte auch dann sofort die Gutschrift sichtbar sein“.

Eine Demo des Reward-Systems

Für uns bei maihiro sind diese Ideen die konsequente Fortsetzung unserer Strategie des Omni-Commerce: Aus unserer Sicht geht es ja nicht nur darum, verschiedene elektronische Kanäle des Einzelhandels miteinander zu verzahnen, sondern Online- und Offlinewelt intelligent zu verbinden. Dabei setzen wir auf das Zusammenspiel moderner SAP HANA Datenbanktechnik, die neuen SAP Hybris Cloud for Customer-Kundenmanagement-Komponenten und die Software von Partnern wie OneView Commerce und MobileBridge. Schon beim maiEnergy-Showcase auf der dmexco im Herbst 2015 haben wir das Zusammenspiel von Händler-Website, mobilen Kassensystemen und Verkäufern im Laden gezeigt (mehr dazu hier). Das haben wir jetzt fürs SAP Handelsforum nochmals aufgebohrt und um unsere Loyalty-Reward-Ideen ergänzt.

Datensicherheit: Kundenvertrauen ist evident

Was wir beachten müssen, ist, dass es nicht nur darum geht, die Technik passend zu machen. Auch die Kunden muss man mitnehmen. Sie sollen kein Misstrauen schöpfen, dass etwas Unerwünschtes mit den Daten und den gesammelten Boni passiert. Wir von maihiro plädieren da für eine ganz offene Kommunikation mit den Endverbrauchern. Von versteckten Funktionen, über die immer mal nachgedacht wird, halten wir nichts. Das Punktesystem ist gelernt, einfach und überschaubar, und es ist daher auch eine gute Grundlage für die Belohnung von Kundenaktivitäten, auf die es dem Händler ankommt. Ob Ladenbesuch oder Website-Aktion.

Einen Schritt weiter: Vorteile beim Parken als Belohnung

Unsere Ideen, neben dem puren Kauf auch anderes, für Händler wünschenswertes Kundenverhalten zu belohnen, denken wir ständig weiter. Da setzen wir einerseits unserer Fantasie keine Grenzen, andererseits haben wir auch interessante Marktentwicklungen im Blick. Im rheinischen Langenfeld etwa kann der Kunde seinen Punkte-Score nicht nur durch Wunschlisten-Bestellung, Verkaufsgespräch oder Ladenbesuch nach oben treiben. Sondern sogar damit sein Auto abstellen. Die Initiative „Future City Langenfeld“ wird im Herbst 2016 den „Stadtschlüssel“ praktisch testen – wer in einem Laden der 53.000-Einwohner-Stadt einkauft, bekommt dort Punkte gutgeschrieben, die er fürs Parken nutzen kann. Eine gute Idee.


Autor: Dominic Veit ǀ 15. Juni 2016 ǀ München Ismaning

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Dominic Veit

Über den Autor

Dominic Veit

Director Commerce, maihiro GmbH
Spezialist SAP Hybris mit langjähriger Erfahrung
Schwerpunkte: E-Commerce, M-Commerce, Call-Center und dem klassischen Einzelhandel
Leitung der strategischen Portfolioerweiterung im Bereich Omni-Channel Mgmt., Customer Engagement und Commerce
Omni-Channel-Professional mit +10 Jahren Erfahrung in Transformations- und Implementierungsprojekten