31. August 2017 ǀ München Ismaning

Wie VRM sein Geschäft digitalisiert

Beim Mainzer Medienhaus VRM ist in den letzten Jahren kaum ein Stein auf

dem anderen geblieben. Vertriebsmanager Matthias Lindner von VRM über

die Veränderungen.

Die Medienbranche hat die Digitalisierung mit als erste zu spüren bekommen. Auflagen gingen zurück, das Anzeigengeschäft fiel in sich zusammen und kostenlose Online-Angebote kamen auf. Ist das eine gute Zeit, für einen Verlag zu arbeiten?


Sicher, es gibt Chefredakteure, die unzufrieden sind und die Branche schlecht reden. Auch ich bin ein Verlagsgewächs und habe früher als freier Journalist gearbeitet. Und trotzdem bin ich davon überzeugt, dass es keine bessere Zeit gibt, in Verlagen zu arbeiten als heute.


Sie scherzen …


Ganz und gar nicht. Denn letztlich war die Digitalisierung der Trigger für viele spannende Projekte. Wir haben in den vergangenen Jahren viel verändert, Paid Content eingeführt, den Echo-Verlag gekauft, mit VRM eine neue Dachmarke für das Medienhaus eingeführt, ein neues CRM im Einsatz, einige Tageszeitungstitel relauncht und sind mit dem E-Commerce in neue Geschäftsfelder hinein gegangen.


Worin sehen Sie die Auslöser für diese Entwicklung?


Einerseits nutzen unsere Kunden die Medien anders als noch vor wenigen Jahren. Diverse Online-Dienste wie unser E-Paper, die News-App und Social-Media-Kanäle ergänzen neben dem Web-Angebot deswegen heute unsere Print-Produkte. Zum anderen betrifft die Digitalisierung auch unsere internen Strukturen. Die Technologie verändert die Organisation und Prozesse – etwa durch neue Vertriebskanäle oder die Marketingautomation.


Womit machen Sie heute Ihr Geschäft?


Gedruckte Medien sind nach wie vor unser Hauptumsatztreiber. Unsere Herausforderung: Das Wachstum unserer digitalen Angebote fängt die Aboverluste unserer Printprodukte alleine nicht auf. Deswegen ist die Diversifizierung für uns sehr wichtig. Wir haben uns inzwischen von einem klassischen Zeitungsverlag nicht nur in ein Medienhaus verwandelt, sondern betreiben inzwischen auch E-Commerce – sind etwa im Reisegeschäft unterwegs und betreiben einen Webshop. Leser können über uns Tickets buchen, Jobs in der Region finden, in unserem Internetshop Bücher, Kalender, Dekoartikel bis hin zum LED-Grablicht kaufen oder ein Tabletcomputer im Ratenmodell erwerben. Zudem sind wir in einem Start-up-Netzwerk engagiert. Denn es ist uns wichtig, immer bei neuen Entwicklungen mit dabei zu sein.


Mit einem klassischen Verlag hat das nicht mehr viel zu tun. Wie geht das dennoch zusammen?


Unser Ziel ist, Informations- und Servicedienstleister Nr. 1 zu werden. Wir setzen auf das Vertrauen, das unsere Leser in uns setzen, und bieten über hochwertigen Journalismus hinaus künftig weitere Services für die Menschen hier in der Region.


Ist nur noch im Online-Geschäft mit Wachstum zu rechnen?


Es wird ein Mix aus Online und Print sein, für den sich der Leser künftig entscheidet. Wichtig ist, dass Inhalte, die online verfügbar sind, auch ihren Preis haben. Deswegen zahlen unsere Leser seit Ende 2013 auch dafür. Pro Monat bekommen sie fünf Artikel kostenfrei, weiter zehn gegen Registrierung, ehe dann ein Tagespass oder Abo-Modell möglich ist. Inzwischen haben wir einen digitalen Anteil von starken 20 Prozent unserer Neuzugänge, die sich für Bündelangebote mit einem großen oder sogar reinem Digitalanteil entscheiden.


Ein wichtiger Trend in der Digitalisierung ist, dass der Kunde einen möglichst individuellen Service einfordert. Wie geht ein Verlag damit um?


Viele Leser erwarten, wie bei Amazon jene Artikel vorgeschlagen zu bekommen, die aufgrund der Klickhistorie und des persönlichen Interesses zu ihnen passen. Unser News-Stream lässt sich in der App bereits thematisch selbst zusammenstellen und unsere Leser bekommen auf unseren Webseiten Artikelempfehlungen. Und auch die Werbeansprache funktioniert nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, etwa Flyer in die Haushalte zu schicken. Der mündige Bürger möchte zudem nicht mehr zweijährige Kündigungszeiten haben, sondern von Monat zu Monat seine Angebote wechseln können. Dafür ist es nötig, Social Media, E-Mailings und Marketingautomation mit einzusetzen und den Vertrieb über viele Kanäle zu betreiben. Wir haben heute 25 bis 30 Werbekanäle und 50 Werbekampagnen im Jahr. Das ist nicht mehr mit damals zu vergleichen, als ein persönlicher Brief und ein Call Center die einzigen Vertriebskanäle waren.


Was ist für Sie modernes Marketing?


Zum einen möchte ich aus den 80.000 Kunden gezielt jene herausziehen, die ich ansprechen möchte – Zielgruppen segmentieren. Zum anderen hilft es enorm, über intelligente Systeme Abläufe zu automatisieren. Fährt ein Kunde in den Urlaub, kann er sich heute aussuchen, ob er seine Zeitung für den Zeitraum abbestellen, einem Nachbarn zukommen lassen will oder ob er das E-Paper im Urlaub lesen möchte. Dann bekommt er automatisch zwei Tage vor dem Urlaub die Erinnerung zur Registrierung, im Urlaub dann den Hinweis, dass er an einem Wettbewerb für das schönste Urlaubsfoto teilnehmen kann. Klasse wäre, wenn er das E-Paper dann auch nach dem Urlaub weiter beziehen möchte. Die Idee ist, Ketten aufzubauen, die automatisch ablaufen – per Marketingautomation. Das Ziel der Aktivitäten liegt darin, einen kompletten „Customer Lifecycle“ abzubilden, also alle Berührungspunkte des Kunden mit uns zu kennen. Nur so schaffen wir es, ein optimales Einkaufserlebnis für den Kunden zu schaffen.


Das hört sich mehr nach dem Ziel eines Kaufhauses an, als eines Medienhauses!


Wir haben schon einen Teil der Transformation hinter uns. Schauen Sie mal die Banken an, die gerade erst diesen Herausforderungen begegnen. Haben Sie eine Ahnung, wie diese in zehn Jahren aussehen werden?

Autor: Andreas Schmitz ǀ 31. August 2017 ǀ München Ismaning

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Andreas Schmitz

Über den Autor

Andreas Schmitz

Journalist Corporate Media in München, langjährige Verlags- und Agenturerfahrung. Fokus auf Storytelling und Content Marketing im Bereich Unternehmensmedien. Besondere Affinität zu technischen und wissenschaftlichen Themen. Mitglied der Gründungredaktion der Managementzeitschrift CIO, ehemalige Redaktionsleitung des Unternehmensportals SAP.info, Entwicklung diverser elektronischer Magazine und Onlinemedien.
Weitere Infos: https://news.sap.com/germany/author/aschmitzmuc/