24. April 2019 ǀ München Ismaning

Customer Experience im Wandel – Entwicklungen und Zukunftstrends

Customer Experience (CX) hat sich als zentrales Schlagwort in 
der CRM-Welt 2.0 etabliert. Doch was kommt als Nächstes, 
wo geht die Reise hin? Mit Prof. Dr. Dirk Zupancic, Experte für Unternehmensstrategie, Führung, Business-to-Business Marketing und Vertrieb, haben wir ein Interview zur Zukunft des Kundenmanagements geführt. 

Herr Zupancic, zunächst eine rückblickende Frage: Wie hat sich die CRM-Branche in Ihren Augen in den vergangenen Jahren entwickelt? 

Ich beobachte grob gesehen vier Trends: 

Zum einen hat sich der eher statische Blick auf die Kundendaten zu einer dynamischen Beziehungssicht mit dem Ziel einer optimalen Customer/User Experience, abgekürzt UX, gewandelt. Was zunächst eher als Marketingkonzept daherkam, nämlich die ganzheitliche Erfahrung der Kunden mit einem Anbieter und seinen Produkten in den Mittelpunkt zu stellen, wird heute auch technisch in den Systemen abgebildet. So besteht z.B. der Kern der SAP-HANA-Technologie aus den Kundendaten. Mit diesen wird aber aus verschiedenen Clouds durch Sales, Marketing, Service und E-Commerce gearbeitet. Das bietet für jede Funktion viele Vorteile für deren speziellen Aufgaben am Kunden und dennoch bleibt alles in einer Plattform.

Zweitens haben sich innovative Anbieter voll auf die Bedürfnisse der Vertriebsexperten konzentriert und diese – und eben nicht nur die IT-Verantwortlichen – „abgeholt“. Das große Manko, dass CRM als Einführung einer Software in der IT-Abteilung verortet war und von den IT-Experten auch als solche geführt wurde, wurde damit behoben.

 

Drittens hat sich nach meiner Wahrnehmung durchgesetzt, dass es in einer professionellen und systematischen Marktbearbeitung eben nicht mehr ohne eine gute CRM Basis geht. Das haben (fast) alle verstanden und geben nun (endlich) Gas.

 

Und last but not least sind die Systeme deutlich nutzerfreundlicher geworden sind, was die Hemmschwellen einer aktiven Nutzung durch die Vertriebs- und Marketingleute deutlich senkt. Auf deren Seite ist der Gebrauch von IT-Tools auch zunehmend selbstverständlich geworden. Von dieser Seite spricht also nichts mehr gegen eine intensive und effiziente Nutzung.

Was war und ist aktuell der stärkste Treiber dieser Wandlung? 

Ich denke, es ist schon der technische Fortschritt, der zunächst mal vieles möglich macht. Der drückt sich z.B. in der „Usability“ und der intuitiven Bedienbarkeit aus. Dazu gehört auch die Möglichkeit, von verschiedenen Devices auf die Daten zuzugreifen und diese auch einzugeben. Das ist ein großer Nutzen für den Vertrieb sowohl für die effiziente Nutzung als auch für die Effektivität in den Vertriebserfolgen.

 

Aber auch der Druck wird größer. Natürlich wissen wir schon lange, dass ein gutes CRM Konzept – und ich spreche hier bewusst von „Konzept“ und nicht von „System“ – für erfolgreiche Marketing- und Vertriebsarbeit ein wesentlicher Faktor ist. Es gab auch genug Ausreden an der Praxisfront, warum man diese Systeme nicht pflegte und nutzte: Zu aufwendig, keine Zeit, stiftet keinen Nutzen usw. Dabei sagte ich schon lange: „If you give a fool a faster tool, all what you get is a faster fool.“ Es ging noch nie nur um das System, sondern um ein ganzheitliches CRM-Konzept. Damit arbeiten mittlerweile viele Unternehmen und der Druck auf alle steigt.


If you give a fool a faster tool, 

all what you get is a faster fool.

Prof. Dr. Dirk Zupancic


Welche Trends bleiben und welche Entwicklungen mit prägendem Einfluss auf das CRM-Umfeld sind abzusehen?

Ich glaube, die meisten Unternehmen sind noch dabei, die Basis zunächst einmal auf ein sehr gutes Niveau zu bringen. Das beschäftigt viele sicher noch eine Weile.

Dann wird man sehen, welche Ansätze durch KI für die Marketingautomatisierung und den intelligenten Vertriebserfolg möglich werden.

 

Ich bin überzeugt, dass Marketing und Vertrieb auf Basis der Kundendaten im CRM enger zusammenwachsen werden. Neben einem Strategischen Marketing, das den Oberbau aller Marktbearbeitungsaktivitäten bildet, wird das operative Marketing vor allem für den Vertriebssupport elementar wichtig. Das analytische CRM wird hier dazu beitragen, dass sich Marketing endlich davon verabschiedet, eine Kunst zu sein und einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten muss.

 

Im Vertrieb wird es eine Dreiteilung zwischen Key Account Management und Value Selling (durch den persönlichen Verkauf) und einen schlanken Verkauf im Sinne eines Lean Selling geben. CRM ist die Basis aller drei Ansätze. 

Welche Herausforderungen bringen diese Trends mit sich? 

Während viele Unternehmen und Ihre Mitarbeitenden noch mit den Basisdingen im CRM beschäftigt sind, entwickeln sich neue Technologien rasant weiter und bieten neue Chancen. Es geht um das kontinuierliche Beobachten und Prüfen der Chancen, während man die Basis optimiert. Wenn es dann neue, vielversprechende Features gibt, müssen die auch noch aufgegriffen werden.

 

Ich beobachte das CRM-Geschehen vor allem mit Blick auf die Vertriebsbereiche. Und da hapert es dann vor allem an den Ressourcen, die für den Vertrieb das Scharnier zwischen IT und Vertriebsaufgaben bilden. Da sehe ich das größte Manko. Eigentlich bräuchte es so etwas wie einen „Sales-Digital-Officer“ und ein Team, die das leisten


Autor: Prof. Dr. Dirk Zupancic ǀ 24. April 2019 ǀ München Ismaning

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Prof. Dr. Dirk Zupancic

Über den Autor

Prof. Dr. Dirk Zupancic

Zupancic stammt aus der Schule der renommierten Universität St. Gallen, an der er promovierte, habilitierte und heute einer der Top Dozenten in der Managementausbildung ist. Er war Professor und Bereichsleiter in St. Gallen und leitete acht Jahre erfolgreich eine private Business School als Geschäftsführer und Präsident. Heute ist er selbstständiger Unternehmer, Aufsichtsrat und Beirat.